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Nicolas DEROBERT
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L'analyse PESTEL
A quoi sert l'outil ?
L'analyse PESTEL est un modèle d’analyse stratégique qui permet de recenser les facteurs externes ayant une influence sur le secteur d’activité d’une entreprise.
Il analyse les facteurs environnementaux suivants :
- Politiques,
- Économiques,
- Sociologiques
- Technologiques
- Environnementaux
- Légaux
Le modèle est utilisé pour réaliser une analyse stratégique du macro-environnement qui sera utile pour réaliser une étude de marché. L’outil PESTEL permet de comprendre la croissance ou le déclin du marché et la position commerciale de l’entreprise.
L’analyse PESTEL concerne l’environnement présent et l’environnement qui sera peut-être une réalité dans le futur.
Autres dénominations du PESTEL
Les autres dénominations du PESTEL sont :
- Méthode PESTEL
- Modèle PESTEL ( PESTEL framework )
- Analyse PESTEL ( PESTEL analysis )
Le concept de PESTEL, analogie avec un arbre
On peut visualiser l’entreprise comme un arbre soumis à des forces externes ( le vent , la nourriture dans le sol, la lumière… ) qui sont autant de facteurs qui vont influencer sa croissance. Si on changeait totalement l’environnement de l’arbre (des forêts européennes au Sahara) il y a fort à parier que son développement serait différent. Toutefois, l'arbre tout comme l’entreprise a la capacité de s’adapter en prenant en compte l’univers qui a changé. La condition à cela est d’avoir une analyse et une compréhension fine de l’environnement. Pour cela les organisations ont à leur disposition PESTEL.
Qu’est-ce que le macro-environnement analysé par PESTEL ?
Qu’est ce que l’on obtient après la réalisation d’une analyse PESTEL ?
Les facteurs de PESTEL sont des forces. Ces forces ont soit un impact négatif soit un impact positif. L’entreprise ne peut pas agir directement à l’origine de ces forces, elle peut saisir les opportunités qu’elles offrent, au contraire limiter leurs effets, ou surveiller les risques qu’elles engendrent.
Variantes du modèle Pestel
Il existe d'autres variantes qui incluent les composantes démographique et éthique.
Les facteurs de l’analyse Pestel
L'analyse PESTEL de base comprend quatre facteurs :
- Les facteurs politiques sont liés à la façon dont le gouvernement intervient dans l'économie. Cela inclut la politique fiscale, le droit du travail, la stabilité politique… On indiquera également les informations liées aux biens et services que le gouvernement fournit.
- Les **facteurs économiques comprennent la **croissance économique et différents taux influençant le climat des affaires, les taux de change, le taux d' inflation et les taux d'intérêt. On parle d’une manière générale de la conjoncture économique.
- Les facteurs sociaux comprennent les aspects culturels et la santé, la croissance démographique, la sécurité…. Les fortes tendances des facteurs sociaux affectent l’entreprise. Par exemple, le vieillissement de la population peut impliquer une main-d'œuvre moins nombreuse et moins volontaire (augmentant ainsi le coût du travail). Dans cette catégorie se trouvera également tout ce qui a trait aux préférences des consommateurs.
- Les facteurs technologiques comprennent la R&D ( recherche et développement), l'automatisation. Les changements technologiques affectent les coûts et la qualité.
- Les facteurs légaux ou juridiques comprennent le droit de la consommation, le droit du travail et le droit de la sécurité. Ces facteurs peuvent affecter le fonctionnement d'une entreprise, ses coûts et la demande pour ses produits.
- Les facteurs environnementaux comprennent des aspects écologiques et environnementaux tels que le climat et bien évidemment le changement climatique qui peuvent particulièrement affecter le tourisme, l'agriculture et les assurances. En outre, la prise de conscience croissante des impacts potentiels du changement climatique affecte les entreprises et les produits qu'elles proposent. Cela peut créer de nouveaux marchés et détruire ceux qui existent déjà.
Les facteurs du modèle n'ont pas tous la même importance. Cette importance varie d’une entreprise à l’autre en fonction du type d’industrie et des biens qu'elle produit.
Les outils autour de PESTEL
Le PESTEL, au même titre que l’outil des 5 forces de PORTER est un outil de diagnostic externe. Les 5 forces de PORTER sont, à la différence de PESTEL, centrées sur l’environnement concurrentiel de l’entreprise.
La matrice SWOT, à la différence de l’analyse PESTEL concerne une entreprise en particulier ( pas tous les secteurs ). Elle s’intéresse aux facteurs internes et externes ( PESTEL ne s’intéresse qu’aux facteurs externes )
Pourquoi utiliser l'outil ?
Pourquoi utiliser la méthode PESTEL ?
Cette méthode permet d’évaluer et situer une entreprise. Cet outil est particulièrement utile lorsque l’environnement commercial est changeant. LE PESTEL est un outil d’actualité car le changement a tendance à s’accélérer.
Le PESTEL permet de :
- servir de livrable utile à la réalisation d’une étude de marché.
- d’esquisser les probables évolutions contextuelles et d’anticiper les décisions stratégiques qui seront à prendre pour assurer la pérennité de l’entreprise.
- d’identifier les variables pivot pouvant grandement influencer l’avenir d’une entreprise.
- de lister les risques afin de les pallier au travers d’un plan d’action adapté.
- de lister des opportunités afin de pouvoir les saisir ultérieurement.
- d'acquérir des avantages compétitifs par l’identification des facteurs déterminants sur le marché
- d’apporter les réponses nécessaires à une évolution, par exemple suite à une nouvelle législation
L’analyse PESTEL est un modèle très simple qui peut se résumer succinctement par un moyen mnémotechnique pour se souvenir des facteurs environnementaux qui doivent être surveillés.
Etapes et conseils d'utilisation
Comment mener une analyse PESTEL ?
Quand mener des analyses PESTEL ?
Les analyses PESTEL sont une photo de la situation à un instant T. iI faut donc les renouveler régulièrement. La fréquence dépend de l'entreprise, de son secteur d’activité et des ressources qu’elle peut consacrer à cela.
Il y a plusieurs moments clés à la réalisation d’une étude Pestel :
Le PESTEL n’étant à la base qu’une liste de mots utilisés comme moyen mnémotechnique, voici comment je conseille de procéder pour l’utiliser en tant que véritable outil.
1. Recueillez les données de l’environnement.
Collectez l’information sans aller trop dans le détail, l’idée ici n’est pas de faire une thèse pour chacun des facteurs. La recherche peut se faire avec la presse, internet, réseaux sociaux, experts…
2. Classez les informations dans les bonnes catégories
Parfois vous pourrez hésiter sur le choix de la catégorie à laquelle affecter telle ou telle information. Ici n’est pas l’essentiel, le PESTEL n’est qu’un moyen mnémotechnique de se souvenir de toutes les catégories de facteurs. Ne perdez pas de temps à chercher la bonne catégorie. L'important est de prendre en compte l’information de la bonne manière.
3. Caractérisez les facteurs
Indiquez si ce sont :
5. Notez les facteurs
Indiquez :
4. Identifiez les facteurs les plus critiques
Identifiez les facteurs les plus critiques, ceux ayant une influence et une forte probabilité.
5. Décrivez des scénarios alternatifs
Décrivez des scénarios d'adaptation aux changements. Voyez cela comme une manière de changer le cours des choses. Que se passerait-il si vous ne faisiez rien ? Que va-t-il se passer avec ce nouveau scénario alternatif ? Quelles actions concrètes cela impose à l’entreprise?
6. Validez le meilleur scénario et mettez en œuvre le plan d’action.
Le PESTEL n’étant à la base qu’une liste de mots utilisés comme moyen mnémotechnique, voici comment je conseille de procéder pour l’utiliser en tant que véritable outil.