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Nicolas DEROBERT
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Le job to be done
A quoi sert l'outil ?
Le “job to be done” est un modèle. Le principe du “job to be done” est d'aller chercher la cause racine qui explique l'achat d'un produit. Il s'intéresse aux causes profondes de l’utilisation des produits. A partir de ces causes, il apporte de nouvelles solutions ou permet d'améliorer les solutions actuelles, en ajoutant, par exemple, de nouvelles caractéristiques plus en adéquation avec le “job to be done” .
Autres dénominations du “job to be done” :
- Pour raccourcir la formulation de “job to be done”, certains parlent de “Jobs”
- Vous pouvez l’écrire avec l’acronyme : JTBD ou Job-to-be-Done
Lorsque l'on parle des usages client, on dit que le client recrute (hire) un produit pour faire le travail.
Fondement de la technique “job to be done”
- Les gens achètent des produits et des services pour faire un « travail .».
- L’unité d’analyse est le « travail », plutôt le produit ou le client, l'unité d'analyse.
- Une compréhension approfondie du « travail » du client fiabilise les résultats du marketing.
- Les gens veulent des produits et des services qui les aideront à mieux faire leur travail et/ou à moindre coût.
Caractéristiques d'un “Job to be done” ?
- Un Job-to-be-done est stable dans le temps.
- Un Job-to-be-Done est indépendant de la solution.
- Un Job-to-be-Done est un progrès.
- Un Job-to-be-Done est une déclaration qui décrit, avec précision, ce que le client essaie de réaliser ou d'accomplir dans une situation donnée.
- Un Job-to-be-Done peut être :
- une tâche que les gens essaient d'accomplir
- un but ou un objectif qu'ils essaient d'atteindre
- un problème qu'ils essaient de résoudre
- une chose qu'ils essaient d'éviter
Les dimensions du JTBD
- Dimension fonctionnelle : Il s'agit des exigences pratiques et objectives du client.
- Dimension émotionnelle : Il s'agit des exigences subjectives des clients liées aux sentiments et à la perception.
- Dimension sociale : par exemple : “me sentir bien en société”
Les gens sont moins intéressés par les produits qu'ils achètent que par les services que ces produits peuvent leur rendre.
La vision holistique du jtbd
Le “Job to be done”, au-delà du travail qui doit être réalisé, permet de répondre aux questions suivantes :
- Qui ? Qui a ce travail à faire ? Quelle catégorie de clients ?
- Quand ? Quand le client en a-t-il besoin ? Le matin ? avant d'aller au travail ? en revenant à la maison ?
- Où ? Où le client en a-t-il besoin ?
Avec la réponse à toutes ces questions il est possible d'offrir d'autres objets ou services qui répondent encore mieux aux besoins, que ce qui est disponible sur le marché. Par exemple, il est possible de mettre un café dans les mains d'une personne se rendant à son travail à pied, en diminuant au maximum les frictions possibles avec un vendeur ambulant.
Le “job to be done” et la technique des personas
La technique du “job to be done” est parfaitement complémentaire à la technique des personas. Les personas permettent de rentrer en empathie avec le client dans toutes ses dimensions alors que le job to be done va s'intéresser à un besoin spécifique. Le persona va également permettre aux personnes de l’entreprise de se projeter car le persona est l’image d’un être humain que chacun peut bien identifier. Ainsi il est possible de croiser les personas et les jtbd.
Qui a inventé le concept de “Job to be done”
La citation la plus célèbre concernant le « job to be done » est celle d'Henry Ford à propos de la Ford T« Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides. »
La première théorisation a lieu dans les années 1960. A cette époque Théodore Levitt (professeur de marketing de la Harvard Business School), a déjà remarqué que « les gens n’ont pas besoin de perceuses. Ils ont besoin de trous dans leurs murs. »
Le concept de « job to be done », lui a été inventé par Clayton Christensen et Michael Raynor. Vous retrouverez l’article dans lequel il a été développé ici.: What Customers Want from Your Products.
Les livres de référence sont :
- Duncan, David S., et al. Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice. HarperCollins, 2016. Accessed 13 May 2022.
- Klement, Alan. When Coffee and Kale Compete: Become Great at Making Products People Will Buy. CreateSpace Independent Publishing Platform, 2018.
Pourquoi utiliser l'outil ?
Pourquoi le concept de job to be done est-il utile ?
Innover et sortir du cadre
Des personnes achètent des perceuses et veulent faire des trous c'est peut-être parce qu’elles veulent avoir des photos de personnes qu’elles aiment chez elles. La force de ce type de réflexion est de permettre de changer complètement de solution et de rendre la perceuse obsolète en réfléchissant à d'autres types de fixation( cordelette, pastille autocollante, guirlande)
En utilisant le jtbd les entreprises sont plus susceptibles de fournir des produits et des services extraordinaires. En prenant de la hauteur et en s'intéressant à des besoins de niveau supérieur, l'entreprise ouvre de nouvelles portes pour la création de valeur.
Penser aux résultats attendus plutôt qu'à la solution
Le concept de « job to be done » met particulièrement l'accent sur le contexte et le résultat: je veux atteindre le client.
Des stratégies plus durables
La prise en compte des besoins de haut niveau va permettre à l'entreprise de définir des objectifs plus robustes et durables. Les besoins des clients, lorsqu'ils sont liés au travail à faire, rendent également l'innovation plus tangible.
En résumé le jtbd permet de :
- trouver de nouvelles opportunités de lancement de produits
- maîtriser le risque de lancement des produits (“dérisquer” des opportunités de produit)
- identifier la concurrence indirecte, une soirée dans un bar est une concurrence pour Netflix. En identifiant le travail qui doit être fait, il est possible de mieux identifier les alternatives concurrentes qui existent pour le client.
- augmenter vos chances de mettre le bon produit dans les mains du bon acheteur au bon moment. .
Etapes et conseils d'utilisation
Comment utiliser la méthode “job to be done” ?
1. Impliquez le service marketing, le service client et le service commercial.
En effet les éléments de langage utilisés en marketing peuvent être construits à partir du job to be done.
2. Identifiez et formulez les JTBD.
Le secret de la technique du “job to be done” n'est pas de demander au client ce qu'ils veulent mais plutôt ce qu'ils ont fait la dernière fois qu’ils ont acheté un produit identique. Il y a en effet souvent beaucoup d'utilisations que les entreprises n'ont pas anticipées au moment du développement du produit ou du service.
Le principe est d'utiliser la technique des 5 pourquoi pour identifier les motivations profondes.
Les JTBD doivent être formulés de la façon suivante : Verbe d’action + object + contexte dans lequel le travail est réalisé.
Vous pouvez utiliser également les jobs stories pour cela :
Lorsque….(situation), je veux… ( action ) afin de… (résultat)
3. Faites une étude quantitative.
Demander aux utilisateurs de prioriser les différents job to be done en leur demandant pourquoi tel ou tel outcome est important pour eux. Pour cela vous pouvez leur demander d'attribuer une note à chaque jtbd.
Demander aux utilisateurs quelles solutions alternatives existent déjà pour les jtbd qu'ils ont mentionnés.
4. Décortiquez les “Job to be done” les plus importants.
Pour cela vous pouvez utilisez les job maps. Le job map est un outil qui permet de décortiquer le job à accomplir et de le découper en petites étapes. Le job map permet de découvrir plus facilement des opportunités d’amélioration. Vous pourrez ajouter les déclencheurs dans votre Job map.
5. Identifiez les jobs non couverts ou mal couverts.
Comment éviter que le job ne marche pas ? Une des pistes de réflexion est de chercher à supprimer les points de friction dans les alternatives de solutions existantes. Inspirez-vous des solutions actuelles pour en proposer de nouvelles en les automatisant ou en les améliorant.
6. Faites ressortir les nouvelles opportunités.
Proposer de nouvelles solutions, meilleures que celles qui existent actuellement. En mettant en œuvre ces cinq étapes vous déployez le processus appelé :”outcome driven Innovation”. Le résultat prendra la forme d’une matrice d’opportunités avec des besoins sous-servis et sur-servis.
7. Déployez votre nouvelle stratégie de produit ou service