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Nicolas DEROBERT
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Le diagramme de Kano
A quoi sert l'outil ?
Le diagramme Kano est un graphique utilisé pour hiérarchiser les besoins clients et les caractéristiques produits en cinq catégories. Il est utilisé dans le cadre du développement de nouveaux produits et pour améliorer la satisfaction client.
Le véritable enjeu est d'aider les entreprises à prioriser leurs actions dans la mise en œuvre de fonctions qui apportent le plus de satisfaction aux clients. Ainsi, des équipes de développement pourront déterminer si une fonction doit être proposée au regard de ses coûts de mise en œuvre et du niveau de satisfaction qu'elle apporte. La particularité du diagramme de Kano est de s'intéresser à contribution directe d'une fonction à la satisfaction des clients.
Comment lire le diagramme de Kano ?
Les axes du diagramme de Kano
Le diagramme de Kano a deux axes: l'axe de la fonction et l'axe de la satisfaction du client .
L'axe vertical
L'axe vertical représente le niveau de satisfaction du client. Il va de insatisfait à très satisfait. Cet axe formalise l’expérience vécue par le client.
L’axe horizontal
L'axe horizontal représente la présence ou l'absence de fonctions sur un produit.
Cet axe formalise les fonctionnalités proposées par l’entreprise (avec l’expertise du marketing et des ingénieurs de développement).
Les courbes du diagramme de Kano
Il y a trois courbes sur le diagramme.
La première courbe du diagramme de Kano délimite la zone des basiques. Dans cette zone sont positionnées les fonctions indispensables aux produits.
La seconde courbe est en fait la droite de la performance proportionnelle. Dans cette zone sont positionnées les fonctions qui, si elles augmentent en qualité ou quantité améliorent la satisfaction du client. En résumé, plus les fonctions sont performantes, meilleure est la satisfaction.
La troisième courbe délimite la zone des fonctions attractives. Dans cette zone sont positionnées les fonctions d’attraction.
Les principes:
Le diagramme de Kano met en évidence que ce n'est pas parce que vous ajoutez plus de fonctionnalités que le client sera plus satisfait. La satisfaction des clients est plus complexe qu’une simple fonction linéaire.
Un autre point qu'enseigne Kano est qu'une fonction qui est initialement dans la catégorie fonction attractive devient avec le temps une fonction basique.
Quelle est l'histoire du modèle Kano ?
Qui est Noriaki Kano ?
Le Dr Noriaki Kano, professeur de gestion de la qualité à l'Université des sciences de Tokyo, a créé le modèle Kano en 1984. Kano a développé ce cadre tout en recherchant les facteurs qui contribuent à la satisfaction et à la fidélité des clients.
Le modèle identifie cinq catégories de réactions potentielles des clients à une nouvelle fonctionnalité, allant de l'insatisfaction à l'indifférence, jusqu'à ce que beaucoup appellent la satisfaction ou l'excitation des clients .
Comment fonctionne le modèle Kano ?
La première étape consiste à dresser une liste des fonctionnalités possibles.
En face de chaque fonction l'équipe devra déterminer
- l'impact sur la satisfaction client
- le coût de la fonction
Le diagramme de Kano permet de classer les fonctions en 5 catégories :
- Les fonctions indispensables
- Les fonctions proportionnelles
- Les fonctions attractives
- Les fonctions indifférentes
- Les fonctions à double tranchant
Les fonctions basiques
Les fonctions indispensables sont des fonctions que doit impérativement posséder le produit. Si ces fonctions ne sont pas présentes, le produit n'intéressera jamais le client.
Les fonctions sont jugées normales et par conséquent ne suscitent pas de satisfaction.
Caractéristiques de la fonction :
- Besoins client facilement identifiables, c’est la raison d’être du produit
- Domaine : fonctionnel
- Sentiment si la fonction est présente : apaisé, en confiance, sécurisé, soulagé, conforté
Synonymes et autres appellations :
-
Fonction indispensable
-
Fonction must be / must have
-
Fonction doit être / devrait être
Les fonctions de performance
Ce sont les fonctions dont la performance a une influence directe et proportionnelle sur la satisfaction client. Plus la fonction est présente en quantité ou en qualité plus le client sera satisfait.
Caractéristiques de la fonction :
- Besoins client facilement identifiables, les études de marché permettent de les capter
- Domaine : proportionnel
- Sentiment si la fonction est présente : satisfait, comblé, content
Synonymes et autres appellations :
- Fonctions proportionnelles
- Fonctions symétriques de performance
Les fonctions attractives
Ces fonctions sont une surprise et par conséquent ne font pas partie de ce qui est attendu par le client. L'absence de ce type de fonctions ne génère pas de mécontentement mais par contre leur présence va avoir un effet décuplé.
Caractéristiques de la fonction :
- Besoins client difficilement identifiable car non exprimés explicitement par le client. Ce sont des besoin latents / inconscients
- Domaine : innovation.
- Sentiment si la fonction est présente : Charmé, ébloui, enchanté, enthousiasmé
Synonymes et autres appellations :
- “Bonnes surprises”
- Fonction waouh
- Fonction séduction
- Fonction d’enchantement
Les fonctions indifférentes
Ce sont des fonctions qui ne sont ni entendues ni rejetées. Si l'entreprise met de l'argent dans la réalisation de telles fonctions, c'est tout simplement du gaspillage. Toutefois, la présence de telles fonctions s'explique parfois par des raisons d'économie d'échelle. Par exemple, une opération de perçage est réalisée sur un composant présent dans plusieurs produits finis mais il ne sera utile que sur un produit en particulier. L'entreprise fait cela pour avoir un maximum de composants communs et optimiser ses coûts de production et de gestion de stock.
- Facilement identifiable
- Pas de besoin
- Sentiment si la fonction est présente : indifférent, indolent, insensible,
Les fonctions inverses
Ce sont des fonctions qui sont diversement appréciées en fonction des clients et de leurs usages. Pour certains cette fonction est une force et pour d'autres c'est un inconvénient.
L'arbitrage sur ce type de fonction peut se faire en identifiant clairement la catégorie de clients à privilégier et en mettant en balance l'importance de la satisfaction et l’importance du mécontentement.
Les fonctions questionnables
Fonction dont l’attente réelle par le client est ambiguë.
Pourquoi utiliser l'outil ?
Pourquoi utiliser le diagramme de Kano ?
- Avoir une bonne représentation de la voix du client.
- Communiquer en interne sur la voix du client et faire le lien avec la valeur ajoutée délivrée par l'entreprise.
- Hiérarchiser les attentes clients.
- Arbitrer sur de choix de développement.
- Segmenter le portefeuille client.
Etapes et conseils d'utilisation
Comment utiliser le modèle de Kano ?
Préalable nécessaire: Établissez quelles sont les attentes client. Pour cela faire des enquêtes, rassemblez des données issues des commentaires clients sur internet. Identifiez quels problèmes vos clients doivent résoudre. Quelles sont les frictions qu'ils vivent- sur leur parcours? Qu’est-ce qui est important pour eux ?
Kano a défini un questionnaire standard composé de deux questions. La première question demande le niveau de satisfaction si le produit a la fonction et la seconde demande le niveau de satisfaction si le produit n'a pas la fonction.
Le croisement des réponses donne la catégorie à attribuer à la fonction.
Le résultat du travail avec la matrice est une prise de décision sur la suite à donner dans le développement des fonctions identifiées